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La crise sanitaire causée par le Covid-19 a largement mis en lumière un pan de notre société extrêmement sensible et vulnérable mais aussi porteur d’un marché à fort potentiel : les personnes âgées, notamment celles de 70 ans et plus. Il y a une expression qui désigne cette partie de la population et qui met en avant de nombreux enjeux économiques liés au vieillissement : la silver économie. Notion récente, née et conceptualisée dans les années 2000, la silver économie s’impose de plus en plus comme un sujet de société qui fera débat dans les années à venir. À une époque où nous vivons de plus en plus longtemps, les questions et aménagements autour de la santé et du bien-être des seniors, dans le but d’améliorer leur confort et de s’adapter à leurs usages et modes de vie, vont bon train. Demain, nous serons à leur place. Voilà pourquoi Serge Guérin, sociologue spécialisé sur les questions liées au vieillissement de la société, s’exclamait déjà dès aujourd’hui : “”L’avenir, c’est les vieux !””.
“”L’avenir, c’est les vieux”” : quand silver économie rime avec aujourd’hui
L’avenir, c’est les vieux ! nous disait Serge Guérin à l’occasion d’une interview dans le cadre de l’ouverture du MSc2 Management & Marketing de la Silver Économie sur notre campus de Paris pour septembre 2020. L’assertion peut être surprenante mais tout de même révélatrice d’un vrai sujet de fond dans notre société contemporaine. Le Covid-19 a mis “”en lumière”” la vie de nombreuses personnes âgées, dépendant des soins et du personnel des EHPAD pour pouvoir se protéger et vivre leur vie dignement.
Au-delà de cette même population des EHPAD sur le territoire, la question sur la protection des personnes les plus vulnérables a occupé et occupe encore largement le débat public. Nos gestes, nos paroles et y compris même notre inaction par le confinement ont prouvé l’impact considérable que nos actions peuvent avoir sur les autres. Cette période exceptionnelle nous pousse naturellement à nous interroger sur la façon dont nous pouvons accompagner cette partie de la population dans leur vie quotidienne mais, plus encore : il est aujourd’hui primordial de comprendre quels sont leurs besoins afin de pouvoir y répondre mais surtout les anticiper. Être attentif à l’autre, notamment à une partie de la population considérée comme plus vulnérable et souvent peu prise en compte sur les marchés économiques, sera l’enjeu des prochaines années à l’ère post-Covid-19.
Des chiffres qui ancrent l’importance d’une population en plein essor
Non contente d’être un projet porté par le gouvernement français, la silver économie assoie également son importance en chiffres, tels qu’ils nous sont rapportés par Serge Guérin et Cédric Rassaby, directeur délégué et directeur pédagogique du Pôle Management, RH & Santé des MSc & MBA d’INSEEC Paris – et ces derniers ne concernent que la France :
“” En 2030, 20 millions de personnes seront âgées de plus 60 ans contre 15 millions aujourd’hui. En 2050, 4,8 millions auront passé les 85 ans contre 1,4 million à l’heure actuelle. Selon le Centre de recherches pour l’étude et l’observation des conditions de vie (CREDOC), 54% des dépenses réalisées par les particuliers étaient en 2015 le fait de seniors. Des chiffres qui vont aller croissant. Cette « transition démographique » constitue un enjeu de société et offre une opportunité nouvelle de développement économique.
La silver économie apparaît en effet comme un marché à fort potentiel estimé à 0,25 point de PIB par an et à 93 milliards d’euros qui atteindront 130 milliards en 2030. “”
Ces chiffres révèlent que de nombreux problèmes de société actuels vont donc s’intensifier si rien n’est donc mis en place pour les anticiper : le recrutement, parfois problématique, et la pérennisation des seniors à leur poste, en fin de carrière ou en pleine reconversion professionnel, sont des sujets qui deviendront de plus en plus brûlants. La question de la retraite pose également un challenge : nos finances peuvent-elles résister au vieillissement de la population ? Le système actuel pourra-t-il absorber cette transition démographique ?
Intervention de Serge Guérin le 30 janvier 2020 dans l’émission 28 minutes sur Arte
sur le sujet des retraites face au vieillissement des populations
Des enjeux bien précis qui répondent au vieillissement des populations
Qui plus est : la santé devient également un enjeu d’envergure à mesure que l’on vieillit. Maintenant que le digital s’impose à tous et n’est plus une question relevant de la seule génération Y, le sujet de la e-santé et de l’accessibilité de cette dernière aux seniors interviennent également dans le débat public. Le confinement a, par exemple, mis en avant la facilité de téléconsultation via son smartphone, en dépannage aux consultations de visu pour certains cas de santé de gravité moindre.
La silver économie ne pose également pas que des enjeux sociétaux mais aussi, comme le dit très bien son nom, économiques : les seniors voient leur goût évoluer et se développer, et de nombreux marchés doivent s’ouvrir à eux : habillement, décoration, finances, assurances, tourisme, luxe, sport, etc.
Cette économie se base sur de nouveaux comportements : la facilitation de l’accès à la technologie aux seniors (dans la conception des biens informatiques qui doivent s’adapter à de multiples facteurs : mobilité, motricité, non-habitude, etc.) ou encore la prise en compte d’un nouveau couple, le “”aidant/aidé“” quand le senior est accompagné dans sa vie quotidienne – souvent par un parent, un ami, un soignant – sont des points d’entrée dans la silver économie qui ne sont pas naturels quand on pense à la façon dont on peut appréhender cette industrie. La solitude de certains seniors dans leur vie quotidienne doit également être prise en compte.
Ces préoccupations ne sont pas nationales mais bien mondiales : tous les pays sont confrontés à cette transition démographique qui va aller croissant, comme le rapporte Le Monde parmi bien d’autres médias et associations, et bouleverser nos sociétés dans la remodélisation des espaces de vie, de l’emploi, de la santé, de notre système de retraites, etc.
Un MSc d’avenir
À la connaissance de ces chiffres et de ces enjeux, les transformations de la communication et du marketing qui doivent accompagner et soutenir les démarches entreprises sont d’une importance cruciale. La communication généraliste, inadaptée, n’est plus possible : “”Les professionnels du marketing doivent (…) construire une offre adéquate à des parcours de vie divers et variés des seniors. Il s’agit de comprendre toutes les spécificités des enjeux de mobilité du territoire, des loisirs, des besoins en terme tourisme, d’habitat, ou encore de l’impact des objets connectés”” nous rapportent Serge Guérin et Cédric Rassaby.
Si certaines régions accompagnent et soutiennent ces transformations par des aides financières et logistiques comme le rapporte la Région Occitanie par exemple, il apparaît aujourd’hui nécessaire d’aller plus loin et d’appréhender cet enjeu sociétal en amont en formant les jeunes – les vieux de demain – à cette économie cruciale. Si les formations généralistes en marketing et communication permettent d’appréhender largement les outils et techniques mis en oeuvre, elles ne permettent pas de sensibiliser et d’intéresser pleinement les étudiants à ce sujet crucial, qui, au vu du contexte actuel, sera également pourvoyeur d’emplois dans les années à venir.
Le Master of Science 2ème année Management & Marketing de la Silver Économie que nous ouvrons à la rentrée de septembre 2020, adossé aux MSc2 Directeur des établissements de santé et MSc2 Management de la e-santé, piloté par Serge Guérin, s’ancre dans cette réalité. Délivrant un titre RNCP de niveau 7 – ancien niveau 1 – et sanctionnant un niveau bac+5, cette nouvelle formation s’inscrit pleinement dans la réalité du marché grâce à un corps professoral composé de directeurs d’hôpital, médecins, entrepreneurs, professionnels du marketing de la santé ou encore des hauts cadres de résidences seniors ou d’EHPAD.
Aborder avec bienveillance et tact un sujet souvent considéré comme un “”problème”” (la thématique du bien vieillir en est la preuve), sous un angle résolument marketing, telle est l’ambition avec laquelle les MSc & MBA d’INSEEC Paris souhaitent porter cette formation.
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Mis à jour le 25 janvier 2022